アフィリエイトのPR表記は必要？ステマ規制の対象と規約で確かめること

アフィリエイトの PR 表記をどこに何と書くかは、参加しているプログラムの規約で具体的に指定されていることがあるので、まずそこから確かめると手を動かしやすくなります。 「記事の冒頭に【PR】と入れないと違法」「入れると検索順位が下がる」という逆の話を両方見て、手が止まっていないでしょうか。 この記事では、消費者庁のページ・Q&A・告示・運用基準の原文で、規制の対象は誰か、アフィリエイトがどう書かれているかを引用し、そのうえでブログの側は何を確かめればよいかを並べます。私は法律の専門家ではないので、法律の解釈はしません。

ステマ規制の対象は広告主。消費者庁は、依頼を受けて表示するアフィリエイターを「規制の対象外」と書いている(例外あり)

消費者庁のステルスマーケティングの説明ページは、広告であることを隠すことがステルスマーケティングで、令和5年(2023年)10月1日から景品表示法違反になったと説明し、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者(広告主)だと書いています。このページの定義と注記はアフィリエイトはSEOで不利？公式が問題にする「薄い」ページの線引きでも引いたので、ここでは同じページの「景品表示法の対象となるのは事業者だけです。」という1文だけにします。

アフィリエイターについてはっきり書いているのは、ステルスマーケティングに関するQ&Aの Q1「ステルスマーケティング告示の規制が及ぶのは、どのような者ですか。」の回答です。

ステルスマーケティング告示の規制対象となるのは、景品表示法における他の不当表示規制と同様に、自己の供給する商品又は役務の取引に関する表示について、その内容の決定に関与した事業者(いわゆる広告主)です。

したがって、広告主から広告・宣伝の依頼を受けて表示(例えば、SNSへの投稿等)を行うインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外となります。

ただし、インフルエンサー等が、広告主と共同して商品等を供給しているという例外的な場合には、当該インフルエンサー等も規制の対象となります。

違反があったときの措置命令(行政処分)についても、Q2 は「当該行為を行っている事業者に対し」行うと書いています。違反の事実が認められなくても、違反のおそれのある行為がみられた場合の「指導」(行政指導)も、同じ Q2 に書かれています。ステマ告示について「PR 表記をしないとアフィリエイターが罰せられる」という言い方は、少なくとも消費者庁の Q&A の書き方とは違います。(ほかの法律や、ASP・広告主との契約は別の話です。) ただ、これで話が終わらないのは、規制される広告主の側から見ると、ブログの記事が「自分の広告」に当たることがあるからです。

アフィリエイトの記事は「広告主の表示」に当たることがある(運用基準)

規制の中身は、令和5年3月28日の内閣府告示第19号「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。指定されている表示は、次の1文だけです。

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

何が「事業者が行う表示」に当たるかは、消費者庁長官が決めた運用基準に書かれています。その第2は、事業者が第三者に行わせる表示が事業者の表示となるのは「事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合」だとして、その例の1つにアフィリエイトを名前で挙げています。

事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合。

運用基準はアフィリエイトプログラムの注として、ブログなどのサイトにバナー広告やテキストリンクを載せ、読者がそこから購入などをすると、あらかじめ決めた条件で広告主から成功報酬が払われる仕組み、と説明しています。個人ブログのアフィリエイトリンクも、この説明に入る形です。

一方で、同じ第2には、事業者の表示とならない場合の例として次の文もあります。

アフィリエイターの表示であっても、事業者と当該アフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある表示を行う場合。

自分の記事がどちらに当たるかは、この記事では判断しません。運用基準は、やり取りの内容や対価、関係が続いているかといった事情から判断すると書いていて、記事ごとに事情が違うからです。ここで押さえておきたいのは、規制されるのは広告主でも、アフィリエイトの記事は広告主の広告として扱われうる、という点です。だから広告主の側に、記事を「広告だと分かる形」にしておく理由があります。

運用基準が挙げる「広告だと分かる」書き方と、分かりにくい書き方

運用基準の第3は、広告主の表示であることが一般消費者にとって明瞭かどうかを「表示内容全体から判断する」としたうえで、明瞭でない例を挙げています。アフィリエイトについては、まずこうあります。

事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイトサイトに当該事業者の表示であることを記載していない場合。

書いてあっても分かりにくい例として、次のようなものも並んでいます(一部)。

• 「事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合。」
• 「事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費者が認識しにくい表示となった場合。」
• 長文の中や、周りより薄い色で書いて、認識しにくくなっている場合(要約)

反対に、明瞭になっている例として最初に挙がっているのは、「PR」を含む次の4語です。

「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。

（注） ただし、これらの文言を使用していたとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある。

Q&A の Q11 は、この4語でなくてもよいと補っています。「表示内容全体から、一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明瞭となっていればよく、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」以外の用語を記載する方法が禁止されているものではありません。」 また Q13 は、サイトの冒頭に「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています。」と書く場合について、「アフィリエイトサイトの冒頭に、「このサイトはアフィリエイト広告を利用しています。」等と記載がされていても、文字のサイズや色なども踏まえ、一般消費者にとって、「事業者の表示」であることが明瞭となっていることが必要です。」と答えています。

運用基準と Q&A が例に挙げているのは、言葉の種類よりも、読者が気づける場所と見え方のほうです。これは、消費者庁が告示をどう運用するかの考え方で、規制される広告主の表示についての基準です。紹介する側に具体的にどこへ何と書くよう求めるかは、次の規約の話になります。

ブログに何をどこへ書くかは、参加しているプログラムの規約で確かめる

広告主の側に「広告だと分かる形」にする理由がある以上、紹介する側には契約で表記が求められることがあります。ブログに表記を入れるか、どこに何と書くかを具体的に指定しているのは、参加している ASP や広告主のプログラムの規約です。(Amazon アソシエイトの例は下のとおり。ASP の規約はこの記事では読んでいません。) (法律上どうなるかは別の話で、この記事では判断しません。)

実例: Amazon アソシエイトの運営規約 第5条

たとえばAmazonアソシエイト・プログラム運営規約(改定日: 2026年4月20日)には、第5条「乙がアソシエイトであることの表示」があります(乙はアソシエイト、つまり紹介する側です)。

乙は、乙のサイト上または甲が乙によるプログラム・コンテンツの表示またはその他の使用を許可したその他の場所のどこかに、「Amazonのアソシエイトとして、［乙の名称を挿入］は適格販売により収入を得ています。」または本規約に基づき事前に許可された内容と実質的に同じ文言を目立つように明示しなければなりません。

文言(または事前に許可された同じ内容の文言)と、「目立つように」という見せ方まで、規約が指定しています。Amazon アソシエイトは Amazon 自身のプログラムで、いわゆる ASP とは別ですが、「紹介する側への表記の求めは契約に書かれている」ことの分かりやすい例です。

なお、運営規約に組み込まれているプログラム・ポリシーの参加要件 第3条(b)は、「全ての適用ある法令、…ガイドライン、…」を遵守して特別リンクを表示することも乙の責任としています。Amazon の規約では、法令を守ることも規約の中に入っています。

ASP の規約で確かめること

A8.net などの ASP の規約は、この記事では読んでいません。会社ごとに違い、広告主(案件)ごとに追加の条件が付くこともあるので、参加している ASP の規約・ガイドラインと、管理画面のお知らせで確かめてください。私なら、規約を開いて次の4点を探します。

1. 表記が求められているか(「広告」「PR」「ステルスマーケティング」「景品表示法」などの語で探す)
2. 決まった文言があるか、自分で書いてよいか
3. 場所の指定があるか(記事の冒頭か、サイトのどこかか、リンクの近くか)
4. ブログ以外(SNS の投稿など)にも同じ求めがあるか

規約に場所や文言の指定が無い場合、上で引いた運用基準と Q&A の例(末尾や小さな文字は分かりにくい、冒頭でも文字のサイズや色を踏まえる)は、消費者庁が告示をどう運用するかの考え方で、規制される広告主の表示についての基準です。自分の書き方で足りるかは、ASP か広告主に問い合わせて確かめてください。

PR 表記は検索順位に影響する？公式に書かれているのはリンクの属性まで

記事に「PR」「広告」と書くことが順位にどう影響するかの記述は、確認した Google 公式の2ページには見つかりませんでした。公式に書かれているのは、文字の表記ではなく、リンクの属性のほうです。Google にアウトバウンド リンクの関係性を伝えるのページは、こう書いています。

広告や有料プレースメントのリンク（一般に「有料リンク」と呼ばれます）を sponsored でマークアップします。

スパムに関するポリシーも、リンクスパムの節の最後で「Google は、リンクの売買も、広告やスポンサー活動を目的として行われる限り、ウェブ上での通常の経済活動の一環だということを理解しています。こうしたリンクは、rel="nofollow" 属性や rel="sponsored" 属性を <a> タグに設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません。」と書いています。 このページの日本語版で「PR」が出てくるのは、ホストサイトがすでに獲得したランキング シグナルを第三者のコンテンツが利用する行為を扱う「サイトの評判に関するポリシー」の例の中(「PR 記事」は違反と見なされない例のほうに出てきます)だけで、自分のブログに PR と書くことと順位の関係を書いた文ではありません。「ステマ」「ステルス」の語はありませんでした。

つまり検索の側で確かめるのは、記事の文字の表記ではなく、アフィリエイトリンクに rel="sponsored"(または nofollow)が付いているかです。値の選び方と、ASP のリンクのコードに最初から rel が入っていることがある話は普通のリンクにrelは要らない、nofollow・sponsored・ugcの使い分けにまとめました。

「表記しなければ違法か」は、この記事では判断しない

ここまで引いたのは、消費者庁の説明・Q&A・告示・運用基準と、1つの規約の原文です。自分の記事が広告主の表示に当たるか、自分の書き方で明瞭と言えるか、表記が無いと法律上どうなるかには、この記事では答えません。私は法律の専門家ではなく、運用基準も個別の事情から判断すると書いているからです。 具体的な記事について確かめたいときは、参加している ASP や広告主に問い合わせるか、専門家に相談してください。

よくある質問

Amazon アソシエイトの決まった文言を書けば、PR 表記はそれで足りますか

規約の第5条が求めているのは、決まった文言(または事前に許可された同じ内容の文言)を目立つように示すことです。それとは別に記事ごとの表記が要るかは、第5条には書かれていません。規約の全体とプログラム・ポリシー、Amazon からのお知らせで確かめてください。それで法律上足りるかは、この記事では判断しません。

自分で買って気に入った商品の紹介でも、PR と書く必要がありますか

Q&A の Q21 は、インフルエンサーが気に入った商品を SNS に投稿する場合について、「事業者の依頼に応じて行うものではなく、自主的な意思に基づいて表示(投稿)を行う場合、当該投稿は「事業者の表示」に当たらないため、「PR」等と記載する必要はありません。」と答えています。 ただしこれは依頼を受けていない投稿の問いです。アフィリエイトリンクを貼った記事は、上で引いた運用基準の第2に「アフィリエイターに委託して」表示させる例があるので、同じ答えになるとは限りません。どちらに当たるかはこの記事では判断せず、参加しているプログラムの規約に従うのが先です。

規制が始まる前(2023年9月以前)に書いた記事にも表記が要りますか

Q20 は、施行前の投稿について「同日よりも前の時期に行われた「事業者の表示」に当たる投稿が、施行後も継続して表示されている場合、「事業者の表示」であることが明瞭となっていなければ、告示に違反する不当表示として、行政処分の対象となる可能性があります。」と書き、続けて「広告主へのご協力をお願いいたします。」としています。 Q20 はインフルエンサーの SNS 投稿についての問いで、Q1・Q2 が規制や措置命令の対象として書いているのは広告主です(Q1 の例外を除く)。ブログの記事に同じ扱いが当てはまるかは、この記事では判断しません。 ASP や広告主から古い記事に表記を足すよう連絡が来たときは、どの記事に、どの文言を、どこへ足すのかを、その連絡と規約で確かめてください。

表記は記事ごとに要りますか、サイトに1か所で足りますか

紹介する側への求めとしては、規約の指定に従います。Amazon の第5条は「乙のサイト上…のどこかに」と書いています。運用基準には、複数の商品を比べるアフィリエイトサイトで、サイト自体が広告主の表示であると明瞭なら、全商品にそれぞれ記載する必要はないという注もあります。一方で Q13 は、冒頭に書いていても文字のサイズや色を踏まえて明瞭であることが必要だとしています。自分のブログでどちらの形にするかは、ASP の規約と広告主の指定で決めてください。

プライバシーポリシーにも何か書く必要がありますか

PR 表記とは別に、広告や解析のサービスが規約でプライバシー ポリシーの掲載を求めていることがあります。AdSense と Google アナリティクスの規約が何を求めているかはブログにプライバシーポリシーは必要？AdSenseとGA4の規約が求めることにまとめました。ASP の規約も、プライバシー ポリシーについての条件があるかを合わせて確かめると手間が1回で済みます。

まとめ

• ステマ規制(景品表示法の告示)の対象は広告主。消費者庁の Q&A は、依頼を受けて表示するアフィリエイターは規制の対象外と書いている(共同して商品等を供給している例外を除く)
• ただし運用基準は、アフィリエイターに委託して表示させる場合を広告主の表示の例に挙げ、アフィリエイトサイトに広告主の表示であることを書いていない場合を「明瞭でない」例に挙げている
• 運用基準は「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」を明瞭な例に挙げる一方、末尾や小さな文字は分かりにくい例としている。Q&A は冒頭の表記でも文字のサイズや色を踏まえるとしている
• ブログに何をどこへ書くかを具体的に指定しているのは、参加しているプログラムの規約(Amazon の規約は法令の遵守も乙の責任としている)。Amazon アソシエイトは第5条で決まった文言を目立つように示すよう求めている。ASP は各社の規約で確かめる
• 表記が順位に影響するという記述は、確認した Google 公式の2ページには無かった。公式にあるのは、有料リンクに sponsored(または nofollow)を付けること

この記事で確認したのは、消費者庁のページが4つ(ステルスマーケティングの説明ページ、ステルスマーケティングに関するQ&A、告示、運用基準)、規約が2つ(Amazonアソシエイト・プログラム運営規約、同プログラム・ポリシー)、Google 公式が2つ(アウトバウンド リンクの関係性、スパムに関するポリシー)です。2026年10月8日に取得し、引用は原文と照合しました。規約や Q&A は変わることがあるので、表記を決める前に原文を確かめてください。

このサイトも、記事の最後で自分の作ったツールを紹介するので、その前に宣伝であることを書くようにしています。 アフィリエイトの記事は、表記を整えても、検索結果で押されなければ読まれません。検索結果に出ているのにクリックされていない記事は、Search Console のデータから探せます。以下は、すでに届いている記事のほうだけを扱う、私が作った有料ツールの宣伝です。

サーチコンソールのエクスポートをZIPのまま置くだけで、4.0〜20.5位のページを、表示回数100回以上は通常判定、30〜99回は参考判定、30回未満は本文中心の監査に分け、この順に、同じ区分の中ではCTR機会差の多い順に並べて出します。 判定と候補3記事のCTR機会差の確認、そのうち1記事分の診断カードまでは無料です。有料は2,980円(税込)の買い切りで、無料の1件を除いた3記事分の診断カードが対象です。3記事分が揃うとき(判定に出た候補が4件以上のとき)だけご案内します。生成の利用期限は購入から7日間で、月額課金や自動更新はありません。ログインも不要です。 CSVファイルそのものはブラウザの外に出ませんが、診断カードを出すときは選んだ1ページぶんのURL・キーワード・順位・表示回数・CTRを、タイトル取得を押したときは最大10件のURLを送ります。

⚠️ このツールは PR 表記の有無も、ASP の規約や法律に合っているかも判定しません。リンクの rel 属性も読みません。並べ替えるだけで、順位やクリック数が上がることを約束するものではありません。また、掲載順位4.0〜20.5位に入るページが無いブログでは、候補が0件になることがあります。直したあとの効果を自動で追いかける機能もありません。