GA4のリピーターとは？「前にも来た人」の数。端末やブラウザが変わると別の人に数えられることがあるので、ブログは記事どうしの差で見る

ブログに「また来てくれる人」がどれくらいいるのか知りたくて、GA4を開いてみた。ところが「新規ユーザー数」「リピーター」「新規 / 既存」と似た名前が並んでいて、それぞれ何を数えているのか分からない。スマホとパソコンの両方で自分のブログを見ている自分は、1人なのか2人なのか。自分のリピーターは多いのか少ないのか。そんなところで手が止まっていませんか。

この記事は、GA4のリピーターについて、Googleのヘルプに書かれていることと書かれていないことを分けて並べたものです。読み終えたときには、リピーターと新規ユーザーの数え方の違い、同じ人が別の人に数えられることがある理由、ブログで記事ごとに見る場所と、数字の読み方が分かるはずです。

根拠にしたのは、Google アナリティクス ヘルプの「[GA4] ユーザーに関する指標を理解する」「アナリティクスのディメンションと指標」「レポート用識別子」「[GA4] ウェブサイトでの Cookie の使用」「[GA4] User-ID で複数のプラットフォームをまたいでアクティビティを測定する」「[GA4] 自由形式のデータ探索」などで、2026年10月10日に日本語版と英語版の原文で確かめました。日本語版の多くには、AI 技術で翻訳した内容を含む場合がある、という注記が付いていたので、言い回しが気になる箇所は英語版と並べて読んでいます。GA4の実際の画面は、この記事のために確かめてはいません。画面や指標の名前は、ヘルプの日本語版の字のまま書いています。

なお、どの語で検索されて何位に出ているかはGA4では見られないので、Search Consoleで見ます。GA4の開き方と、ブログでまず見る3か所はGA4の見方は？ブログで見るのはページ・流入元・期間の3つだけにまとめました。

結論:リピーターは「前にも来た人」の数。ただし人の見分けはブラウザ単位に近い

[GA4] ユーザーに関する指標を理解する(Google アナリティクス ヘルプ)ほかを読んで、ブログで押さえておきたいことは次の5つです。

• リピーターは、選んだ期間に来た人のうち、前にも来たことがある人の数。前回の訪問がすぐ帰ったものでも数えます
• 新規ユーザー数は、選んだ期間に初回訪問(first_visit)が記録された人の数。2つを足すと合計ユーザー数になる、とはヘルプに書かれていません
• ウェブでは、人を Cookie(クライアント ID)で見分けている。ログインの無いブログでは、端末やブラウザが変わると別の人に数えられることがある、と私は読んでいます
• 公式の「リピーター率」の目安は、読んだヘルプには無い。ヘルプの指標の一覧にも、その名前の指標はありません
• ブログでは、探索で記事ごとに並べて、記事どうしの差で見る。数字の大きさそのものより、どの記事にまた来る人が多いかを見ます

リピーターと新規ユーザーは、何を数えているか

ヘルプの定義

ユーザーに関する指標のヘルプは、冒頭で主な指標を次のように並べています。

「新規ユーザー数」: 指定した期間にサイトまたはアプリにアクセスしたユーザーのうち、過去にサイトまたはアプリにアクセスしたことがないユーザーの数。
「リピーター」: 指定した期間にサイトまたはアプリにアクセスしたユーザーのうち、過去にサイトまたはアプリにアクセスしたことがあるユーザーの数。
— Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] ユーザーに関する指標を理解する」

英語版では New users と Returning users です。「リピーター数」と呼ぶ人も多いと思いますが、ヘルプの日本語版の名前は「リピーター」です。同じページの表は、もう少し細かく書いています。

first_visit はウェブサイトでの初回訪問、first_open はアプリの初回起動のイベントです。ブログなら、新規ユーザーはその期間に初回訪問が記録された人、リピーターはその期間より前にも訪問を始めたことがある人、と読めます。前回の訪問が数秒で帰ったものでも、リピーターに入ります。

アナリティクスのディメンションと指標の一覧にも「リピーター」の指標があり、説明は「以前のセッションがエンゲージメント セッションだったかどうかに関係なく、少なくとも 1 回のセッションを開始したユーザーの数。」です。この日本語だけだと、前にも来たという意味が読み取りにくいのですが、英語版は "initiated at least one previous session" で、ユーザー指標のヘルプの表と同じく「過去のセッション」の意味です。

足しても合計ユーザー数になるとは限らない

新規ユーザー数とリピーターを足すと合計ユーザー数になる、とは、私が読んだユーザー指標のヘルプ(日本語版・英語版)には書かれていませんでした。書かれているのは、次の2点です。

なお、すべての新規ユーザーがアクティブであるとは限らないため、新規ユーザー数がアクティブ ユーザー数を超える可能性があります。新規ユーザー数とアクティブ ユーザー数が合計ユーザー数を超えることはありません。ただし、しきい値などの要因により、これらの数値に差異が生じる可能性があります。
— Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] ユーザーに関する指標を理解する」

同じヘルプによれば、GA4のレポートに出るのはアクティブ ユーザーだけで、すぐ帰った人は入らないことがあります。同じ人が期間の中で初めて来て、また来た場合にどちらに入るかは、ヘルプには書かれていません。足し算が合わなくても、計測の不具合とは限らない、と思って読むのが安全です。人数の少ない行が隠れる仕組みはGA4のしきい値とは？自分では外せない。小さなブログは期間を広げ、検索の語はサーチコンソールで見るに書きました。

同じ人でも、端末やブラウザが変わると別の人に数えられることがある

GA4は、人を Cookie で見分けている

「前にも来たことがある」かどうかを、GA4はどうやって判断しているのか。レポート用識別子のヘルプは、人を見分ける手段として User-ID・デバイス ID・モデリングの3つを挙げ、ウェブサイトについて「ウェブサイトの場合、デバイス ID の値はクライアント ID から取得されます。」と書いています。そして[GA4] ウェブサイトでの Cookie の使用のヘルプには、こうあります。

GA4 JavaScript タグでは、ファーストパーティ Cookie を使用して、ユニーク ユーザーと、1 人のユーザーによるユニーク セッションを区別します。
— Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] ウェブサイトでの Cookie の使用」

同じページの表では、_ga という Cookie が「ユーザーを区別するために使用します。」とされ、既定の有効期限は2年間です。

スマホとパソコンの両方で来る人は、ふつうは2人

レポート用識別子のヘルプは、タブレット・仕事用のパソコン・iPhone を使い分ける人の例を挙げて、「各行動は別々のセッションとして記録されますが、Google アナリティクスでは次の手段を使用して、これらのセッションをデバイスをまたいだ 1 つのユーザー ジャーニーとして統合できます。」と書いています。端末をまたいでつなぐ手段の1つ目が User-ID で、User-ID のヘルプによれば、自社で作った ID をユーザーに割り当てて送るもので、「これは通常、ログイン中に行われます。」とあります。

ここからは私の読みです。ログインの仕組みが無い個人ブログでは User-ID を送っていないので、人を見分ける手がかりはブラウザに残る Cookie になります。そうすると、同じ人がスマホとパソコンで読めば2人、同じパソコンでも別のブラウザで読めば別の人として数えられることが多いはずです。Cookie を消した人が戻ってきた場合も、前の訪問とはつながらないと考えられます。別の端末なら新規ユーザーになる、とヘルプが直接書いているわけではありませんが、3つのページを合わせるとこう読めます。レポート用識別子のヘルプはモデリング(Cookie を承認しなかった人の行動を、承認した似た人のデータから補う仕組み)にも触れていますが、それが新規・リピーターの数え方をどう変えるかは書かれていません。

Safari の読者は、間が空くと新規に戻りうる

ブラウザには、ファーストパーティの Cookie の有効期限が設定されています（Chrome の場合は最大 400 日間、Safari の場合は最大 7 日間）。ユーザーが有効期間中にサイトを再度訪問しない限り、ファーストパーティの Cookie の有効期限は延長されません。
— Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] ウェブサイトでの Cookie の使用」

これも私の読みですが、Safari で読む人が8日以上あけてまた来ると、前の Cookie が残っておらず、新規ユーザーとして数えられることがあるはずです。iPhone の読者が多いブログほど、リピーターは実際より少なく、新規ユーザーは多く出やすい、と考えておきます。ヘルプがこの影響の大きさを数字で示しているわけではないので、どれくらいずれるかは分かりません。

つまり、GA4のリピーターは、また来た人の正確な人数ではなく、同じブラウザで Cookie が残っているうちにまた来た人の数に近い、と私は考えています。絶対数で一喜一憂するより、同じ条件で数えた記事どうしを比べる使い方が向いています。

ブログで「また来た人」を見る場所

1. 自由形式のデータ探索を作る

記事ごとに見るなら、データ探索を使います。[GA4] 自由形式のデータ探索のヘルプの手順は「[探索] の [新しいデータ探索を開始] で [自由形式] テンプレートを選択します。」です。期間は28日や90日など、記事ごとの人数がある程度出る長さにします。ただし、データ保持期間が既定の2か月のままだと、探索では2か月より前が出ません(保持期間の設定はGA4のデータ保持期間とは？設定と変更の手順、既定の2か月で探索に古いデータが出ない理由へ)。

2. ディメンションと指標を足す

データ探索ツールを使ってみるのヘルプによれば、左の [変数] で [ディメンション] と [指標] の右にあるボタンから項目を足し、[タブの設定] へドラッグするか、ダブルクリックで置きます。足すのは、ディメンションの「ランディング ページ」、指標の「新規ユーザー」「リピーター」「アクティブ ユーザー数」です。ランディング ページは、一覧の説明では「セッションの最初のページビューに関連付けられたページパス。」で、読者が最初に着いた記事です。

3. 行にランディング ページ、値に新規ユーザーとリピーターを置く

行に「ランディング ページ」、値に「新規ユーザー」「リピーター」「アクティブ ユーザー数」を置き、アクティブ ユーザー数の多い順に並べます。検索から来た読者だけを見たいなら、フィルタに「セッションのデフォルト チャネル グループ」を足して、オーガニック検索に絞ります。自由形式の探索の作り方そのものは、行にランディング ページを置く同じ形でブログの回遊率はGA4のどこで見る？指標名には無いので、セッションあたりのページビュー数を記事ごとに出すに詳しく書きました。

1人の読者が期間中に2つの記事から入っていれば、その人は両方の行に入るはずなので、行を足した数がブログ全体の人数と合うとは限りません(これは私の読みで、ヘルプには書かれていません)。

4. リピーター ÷ 新規ユーザーを、記事どうしで比べる

たとえば、記事Aが新規ユーザー200・リピーター20、記事Bが新規ユーザー40・リピーター30だったとします。記事Aは 20 ÷ 200 = 0.1、記事Bは 30 ÷ 40 = 0.75 です。人数は記事Aのほうが多くても、また来る人の割合は記事Bのほうが高い、と読めます。この割り算は私が自分で使っている目安で、GA4の指標ではありません。

「リピーター率は何%なら良い」という公式の目安は、私が読んだヘルプにはありません。ヘルプの指標の一覧(日本語版・英語版)にも、リピーター率という名前の指標はありませんでした。答えを1つ知りたくて検索した人が読む記事と、続きを読みに来る連載や日記の記事では、もともと数字の出方が違います。比べるのは、自分のブログの似た種類の記事どうしです。

ディメンション「新規 / 既存」もあるが、定義の書き方が違う

列に「新規 / 既存」というディメンションを置いて、新規と既存に分ける方法もあります。ただ、ディメンションと指標の一覧での説明は次のとおりで、指標のリピーターとは書き方が違います。

過去 7 日間に初めてアプリを開いたかウェブサイトを訪問した新規ユーザーと既存ユーザー。
— Google アナリティクス ヘルプ「アナリティクスのディメンションと指標」

英語版は "New and established users who first opened your app or visited your website within the last 7 days." です。7日という区切りが出てくるのはこのディメンションだけで、どの値に何が入るか、指標の新規ユーザー・リピーターと数字が一致するのかは、一覧には書かれていません。私は、定義がはっきり書かれている指標のほうを値に置いて見ています。

リピーターの多い記事で、気をつけること

また来てくれる読者の中には、ブログ名で検索して戻ってくる人もいるはずです。そうした指名検索が多く混ざった記事は、Search ConsoleのCTRが順位のわりに高く出て、「十分クリックされている」と見えることがあります。リピーターの多い記事を直すかどうか決めるときは指名検索が混ざるとCTRが高く出る、「十分クリックされている」という誤診も読んでおくと安心です。

もう1つ、リピーターが多いことと、検索順位が上がることを結びつけたGoogleの文書は、私が読んだ範囲にはありません。リピーターはブログの読まれ方を知る数字で、順位の数字ではない、と分けて考えています。

よくある質問

GA4の「リピーター数」とは何ですか

ヘルプの日本語版での名前は「リピーター」で、指定した期間にサイトにアクセスしたユーザーのうち、過去にもアクセスしたことがあるユーザーの数です。前回の訪問がエンゲージメント セッションだったかどうかは問いません。

新規ユーザー数とリピーターを足しても、ユーザー数と合いません

足すと合計ユーザー数になる、とはヘルプに書かれていません。ヘルプには、新規ユーザー数がアクティブ ユーザー数を超えることがあること、しきい値などで数値に差が出ることがあることが書かれています。

スマホとパソコンで来た同じ人は、何人に数えられますか

ウェブサイトでは人を Cookie とクライアント ID で見分け、端末をまたいでつなぐ手段は主にログインで送る User-ID です。ログインの無いブログでは、2人に数えられることが多いと私は読んでいます。ヘルプがこの場合を名指しで書いているわけではありません。

リピーター率の目安はありますか

私が読んだヘルプ(日本語版・英語版)には、リピーター率という指標も、目安の数字もありませんでした。自分のブログの記事どうしで比べるのが安全です。

「新規 / 既存」と「新規ユーザー」は同じものですか

ヘルプの一覧では、「新規 / 既存」はディメンションで「過去 7 日間に…」という説明、「新規ユーザー」は指標で first_visit などが記録された人の数、と書き方が違います。数字が一致するとは書かれていません。

まとめ

• リピーターは、選んだ期間に来た人のうち、前にも来たことがある人の数。前回の訪問がすぐ帰ったものでも数える
• 新規ユーザー数は、選んだ期間に初回訪問(first_visit)が記録された人の数。足して合計ユーザー数になるとは書かれていない
• ウェブでは人を Cookie(クライアント ID)で見分ける。ログインの無いブログでは、端末やブラウザが変わると別の人に数えられることがある、と読める
• Safari はファーストパーティ Cookie が最大7日。間が空いた読者は新規に戻りうる
• 記事ごとには、自由形式の探索で行にランディング ページ、値に新規ユーザーとリピーターを置き、記事どうしで比べる
• 公式のリピーター率の目安は、読んだヘルプには無い。「新規 / 既存」のディメンションは、指標とは定義の書き方が違う

また来る人の多い記事が分かったら、次は、まだ検索で届いていない読者のほうを考えます。Search Consoleで表示回数と掲載順位のある記事から手を入れると、新しく来る人を増やす一手になります。

以下は、すでに届いている記事のほうだけを扱う、私が作った有料ツールの宣伝です。

上の「Search Consoleで表示回数と掲載順位のある記事から」を機械にやらせるツールです。Search Consoleの「ページ」タブのエクスポートをZIPのまま置くと、掲載順位が4.0〜20.5位のページを拾い、表示回数100回以上は通常判定、30〜99回は参考判定、30回未満は本文中心の監査に分けます。並び順は、通常判定 → 参考判定 → 本文中心の監査の順。前2つの中は CTR機会差の多い順、30回未満は表示回数の多い順です。 判定と、そのうち1記事分の診断カードまでは無料です。有料は2,980円(税込)の買い切りで、無料の1件を除いた3記事分の診断カードが対象です。3記事分が揃うとき(判定に出た候補が4件以上のとき)だけご案内します。生成の利用期限は購入から7日間で、月額課金や自動更新はありません。ログインも不要です。 CSVファイルそのものはブラウザの外に出ませんが、診断カードを出すときは選んだ1ページぶんの数値(URL・キーワード・順位・表示回数・CTR)を、タイトル取得を押したときは最大10件のURLを送ります。

⚠️ 判定に使うのは、Google検索のページごとの平均掲載順位・表示回数・CTRです(診断カードでは選んだ1ページの本文を読みます)。このツールはGA4を読みません。新規ユーザーやリピーターの数を見て記事を選んだりはしません。表示回数が0の行は読み込み時に除くので、検索結果に出ていない記事は候補に出てきません。並べ替えるだけで、順位やクリック数が上がることを約束するものではなく、掲載順位4.0〜20.5位に入るページが無いブログでは、候補が0件になることがあります。