記事タイトルを変えると順位が下がる？SEOキーワードを守る変更手順

直すべきページは分かった。タイトルの案も出た。けれど、いま順位が付いているページを触って、下がったらどうするのか。

ここでリライトが止まることがあります。私も止まりました。「タイトルの変更で順位は下がりません」という一般論はどこにでもあるので、この記事では下がった場合にいくら損するのかを先に計算します。怖さの大きさが分かれば、やるかどうかは自分で決められます。

結論: 狙っている語を残しても、順位の維持は保証できない

タイトルは、Googleがそのページを何について書かれたものと判断するかの材料の1つです。だから「順位に一切影響しない」とは言えません。ただし、影響する変え方はかなりはっきりしています。

• 狙っているキーワードをタイトルから抜く → その語での関連性が下がるので、順位に影響しえます
• 狙っているキーワードは残したまま、語順・具体性・後半の言い回しを変える → 検索結果での見え方は変わりますが、何について書かれたページかは変わりません

つまり、「変えていい部分」と「残す部分」を分ければいいという話です。

そもそも触る価値があるページはどれなのかを、CSVから自動で出すツールも作りましたが、まずは「下がったらいくら損するのか」から書きます。ここが分からないと、やるかどうかを決められません。

タイトルの中には、順位に効く部分とクリックに効く部分がある

触っていいのは下の4行です。上の2行さえ守れば、この記事で扱う不安のほとんどは消えます。触ってよい4行を、どのページで何を見て直すかはクリックされるタイトルの付け方、ブログ記事を直す前に見る5つにあります。

それでも1つ順位が落ちたら、いくら損するのか

ここからが本題です。「下がるかもしれない」は、程度が分からないと判断のしようがありません。順位ごとの期待クリック率(期待CTR)が分かっていれば、損失の大きさは計算できます。

期待CTRは、seoClarity「2021 CTR Study」(PDF)の日本の順位別CTRに、AI Overviewの補正を掛けた推定値です。調査の平均値そのものではないので、原表とは値がずれます(8位なら原表は1.78%、補正後は1.52%)。補正の中身は CTRの平均は何%？掲載順位別の一覧と、自分のCTRとの比べ方に書きました。

2列目は、このサイトのツールが「タイトル確認候補」のラベルを付ける条件から出しています。ツールは期待CTRを下回っているページを差の大小にかかわらず候補に並べ、そのうち4〜10位で実際のクリック率が期待CTRの半分以下のページに「タイトル確認候補」、差が小さいページには「今は変更せず様子を見る」を付けます。だから「タイトル確認候補」と判定された時点で、取りこぼしの幅は最低でもこの値あります。差が小さいページには、この2列目は当てはまりません。

3列目と4列目は、順位が1つ・2つ落ちたときに期待CTRが下がる幅です。

どの順位でも、2列目が3列目と4列目より大きくなっています。「タイトル確認候補」と判定されたページに関しては、順位が2つ落ちる損より、いま取りこぼしている幅のほうが大きいということです。これが、この記事で言いたいことのすべてです。

この表の前提(鵜呑みにしないために)

• 表示回数が変わらないと仮定しています。1ページ目の中で1〜2位動くだけなら表示回数はあまり変わりませんが、 10位から11位に落ちると検索結果の2ページ目に移るので、この表の外の話になります
• 2列目は「取りこぼしている幅」であって「必ず取り返せる量」ではありません。タイトルを直せば全部埋まる、という意味ではありません
• 4位のページだけは差が小さくなります(取りこぼし1.58%に対して、 2つ落ちると1.10%)。上位ほど1つの順位が重いためです
• CTRを通常の確度で判定しているのは表示回数100回以上のページです(それ未満は参考判定や本文中心の監査に下げます)。これを下回るページでは、そもそもクリック率が偶然で動くので損得の計算が成立しません

自分のサイトで2列目が大きいページがどれかは、Search Console のCSVがあれば同じ計算で出せます。 1件ずつ順位を見て期待値を引くのが面倒なら、同じ判定を自動でやるツールを使ってください。詳しくは記事の最後に書きます。

本当に注意が要るのは、URLの変更のほう

「タイトルを変える」と「記事のURLを変える」が、頭の中でくっついていることがあります。この2つはリスクが全く違います。

• タイトルの変更 — 変更前を控えておけば、同じ文字列に戻せます。ただし戻した後も反映を待つ期間があり、順位まで元の位置に戻る保証はありません
• URL(スラッグ)の変更 — 古いURLに付いていた評価・被リンク・ ブックマークが切れます。リダイレクトを正しく設定しないと順位は落ちます

切れて困る被リンクがそのURLに実際に付いているかは、変更する前に Search Console で確認できます。サーチコンソールのリンクレポートの見方、被リンクより内部リンクの表を見るに、外部リンクの3つの表がどこまで見られるのか、そして自分で動かせるのは内部リンクの側だけであることを書きました。

ブログの設定によっては、記事タイトルを変えるとスラッグも一緒に変わることがあります。変更前に、URLが変わらないことを確認してください。恐れる価値があるのはこちらです。

なぜURLだと評価が切れるのか、301リダイレクトで何をどこまで引き継げるのかは URLを変えるとSEO評価は切れるにまとめました。この記事はタイトル変更の可否、あちらはURL変更そのものという分担です。

「下がった」の多くは、測り方の問題

実際に下がったのか、下がったように見えているだけなのか。Search Console の掲載順位は指定した期間の平均なので、ここで取り違えが起きます。

• 変更前28日と変更後7日を比べている — 期間の長さが違うので比較になりません
• 過去12か月で見ている — 変更の影響が12分の1に薄まって見えます
• 変更の数日後に見ている — 検索結果にまだ新しいタイトルが出ていない可能性があります

比べるなら同じ長さの期間で、新しいタイトルが検索結果に出たことを確認してからです。確認の手順と待つ期間はリライトの効果はいつ分かる？待つ期間と失敗しない確認手順に書きました。

記事タイトルのA/Bテスト(2つの案を同じ時期に出し分けて比べること)は、ブログでは自分ではしにくいので、変える前と後の同じ長さの2期間で比べます。Google 検索セントラルには「A/B テスト時に Google 検索への影響を最小限に抑える」というページがありますが、Search Console にA/Bテストの機能があるかは、私はヘルプで確かめていません。2期間の比べ方はサーチコンソールの期間比較で間違えやすいこと、同じ長さで比べるに書きました。

怖さを実際に下げる5つの手順

1. 変更前の状態を控える。日付・掲載順位・表示回数・CTRの数字と、旧タイトル・description・変える見出しや段落の元の文。これが無いと、下がったかどうかを後から判定できず、元にも戻せません
2. 狙っている語を残し、URLが変わらないことを確かめる。上の表の1行目と、上の「URLの変更」の話です
3. タイトル・見出し・本文の直しは、1回のリライトでまとめて反映する。直す箇所が複数あっても、小分けにせず同じ日に入れます
4. 反映した日と、変えた項目の一覧を記録する
5. 14日後・28日後・56日後に、変更前と同じ長さの期間・同じ条件で比べる

まとめて反映すると、効果は「その回のリライト全体」として見ることになります。タイトルの変更がどれだけ効いたのか、見出しの直しがどれだけ効いたのかは、別々には分かりません。これはまとめて反映する代償で、切り分けたいなら1回に1箇所ずつ変えて待つしかありません。その代わり、下がって戻すと決めたときは1番目の控えから丸ごと戻せます。どれが原因かを当てる必要はありません。

別の記事を並行して直すのは構いません。ページごとの数字は分かれて出るので、記事ごとに変更前の数字を控えておけば、それぞれの変化を追えます。ただし全部のページを一度に触ると、下の表の3行目「触っていない他のページ」との比較ができなくなります。

元に戻す判断

下がったように見えた瞬間に戻すと、何も学べません。順に確認してください。

タイトルや本文の文字列は、控えておけば元に戻せます。ただし戻せるのは文字列で、順位ではありません。戻した後も反映を待つ期間があり、順位は他の要因でも動くので、元の位置に戻る保証はありません。それでも、失敗したときにやる作業は「控えた文に丸ごと戻す」だけで済みます。URLの変更のように、転送の設定ごと戻す作業は要りません。

実際に下がったときの切り分けと戻し方は リライトで順位が下がったときの戻し方、反映後に同じ条件で判断に書きました。

よくある質問

記事タイトルを変更すると順位は下がりますか

狙っているキーワードを残しても、順位の維持は保証できません。語順を入れ替える、具体的な数字や対象読者を足す、「解説」「まとめ」といった締めを削る、サイト名を短くする — このあたりは検索結果での見え方が変わるだけで、何について書かれたページかは変わりません。ただしタイトルはGoogleがそのページを何について書かれたものと判断する材料の1つなので、狙っている語そのものを抜けば関連性が下がり、順位に影響しえます。「一切影響しない」とは言えません。

タイトルを変更したあと、いつ「下がった」と判定していいですか

数日後では判定できません。まず新しいタイトルが検索結果に出ていることを確認してください。出ていなければ、まだ何も測れていません。比べるときは変更前と変更後で同じ長さの期間を使います。 Search Console の掲載順位は指定した期間の平均なので、 28日と7日を比べれば比較になりませんし、過去12か月で見れば変更の影響は12分の1に薄まります。触っていない他のページも同時に下がっていれば、原因はこのページの外にあります。どれにも当たらないまま3〜4週間たったら、戻してよい段階です。

タイトルと一緒にURLも変えていいですか

分けてください。この2つはリスクが全く違います。タイトルの変更は、変更前を控えておけば同じ文字列に戻せます(戻した後も反映を待つ期間があり、順位まで戻る保証ではありません)。 URL(スラッグ)の変更は、古いURLに付いていた評価・被リンク・ブックマークが切れます。リダイレクトを正しく設定しないと順位は落ちます。ブログの設定によっては記事タイトルを変えるとスラッグも一緒に変わることがあるので、変更前にURLが変わらないことを確認してください。URL側の話はURLを変えるとSEO評価は切れるに書きました。

まとめ

• 狙っているキーワードを残すと主題が変わる幅は抑えられるが、順位の維持は保証できない。抜くと順位に影響しうる
• 「タイトル確認候補」と判定されたページ(4〜10位で実CTRが期待CTRの半分以下)なら、順位が2つ落ちる損より、いま取りこぼしている幅のほうが大きい(表示回数が変わらない前提)
• 本当に注意が要るのはURLの変更。タイトル変更と一緒にやらない
• 「下がった」の多くは期間の取り方の問題
• 変更前の数字と元の文を控え、直しは1回のリライトでまとめて反映し、反映日と変えた項目を残す。効果は回全体で見て、戻すなら控えから丸ごと戻す。文字列は戻せるが、順位が戻る保証ではない

どのページなら触る価値があるのか(=2列目が大きいページはどれか)は、サーチコンソールでリライト記事をどう選ぶ？迷わない判定基準と手順に判定基準を全部書いたので、手作業でも出せます。毎回やるのが面倒だったので、CSVを貼るだけで出るようにしました。

リライトレーダー— 判定と候補3記事のCTR機会差の確認、そのうち1記事分の診断カードまでは無料です。

ここから先は、私が作ったツールの話です。タイトルを変える前に、リライトレーダーに記事のURLを入れて、見出しや本文が検索意図とかみ合っているかを見てください。変える記事を選ぶなら、Search Consoleのデータを入れると、直す順番まで出ます。

URLの診断で送るのは入れたURLだけで、本文は保存しません。Search Consoleの「ページ」タブのエクスポートをZIPのまま置くと、掲載順位4.0〜20.5位のページから手を入れる候補を順に並べます。判定と、そのうち1記事分の診断カードまでは無料です。有料は2,980円(税込)の買い切りで3記事分(候補が4件以上のときだけご案内)、生成の期限は購入から90日間で、月額課金はありません。CSVはブラウザの中で読み、送るのは候補ページのURLと、診断カードを出すときの狙いキーワード・順位・表示回数・CTRだけです。

⚠️ URLの診断は本文だけを読み、順位・表示回数・CTRは使いません(それらを使うのはSearch Consoleのデータを入れたときです)。公開日や更新日、競合の検索結果は判定できません。