リライトでやってはいけない5つ、評価を損ねる・戻せなくなる理由を説明

リライトを調べていると、「リライトしたら順位が下がった」という話が先に目に入ります。直したいのに、触って悪化させるのが怖い。

注意点をまとめた記事はたくさんあるのですが、たいてい「見出しを変えない」「URLを変えない」と書いてあるだけで、なぜそうなるのかが書かれていません。理由が分からないと、自分のケースが当てはまるのか判断できません。

やってはいけないのは、上位ページの見出しを消す・URLを変える・変更前の状態を控えずに直す・キーワードを不自然に足す・同じ内容の記事をもう1本作る、の5つです。この記事では着手前の判断だけに絞って、それぞれを「なぜそうなるのか」から書きます。覚えるのではなく、構造が分かれば自分で判断できるようになるからです。

なお、そもそも触らなくていいページを触らないのが一番安全です。どのページが対象かを先に確かめる手もありますが、理由を知らないと結果の読み方を間違えるので、先に構造から書きます。

5つに共通している1つの構造

個別の話に入る前に、5つの根っこにある構造を出しておきます。

いま順位が付いているページは、あなたが意図していない検索語も拾っています。1本の記事が10語も20語も拾うのは普通のことで、その多くは書いたときに狙っていなかった語です。

問題は、どの語をページの「どの部分」が拾っているかを確認する手段が無いことです。サーチコンソールが示すのはページ単位のクエリまでで、エクスポートしたCSVもクエリとページが別々の表に分かれています（クエリとページの違い）。

つまりリライトとは、中身が見えない箱の一部を差し替える作業です。やってはいけない5つは、この見えなさから2種類に分かれます。①②④⑤は、見えていない評価の根拠を、気づかないうちに消したり薄めたりする行為です。③は、それ自体では順位を下げませんが、根拠を消してしまったときに元の状態へ戻せなくする行為です。

① すでに順位が取れている見出しを消す

順位が付いているページの見出しを消すと、あなたが知らない検索語の入口ごと失うことがあります。よくあるのは、「構成を整理しよう」と思って見出しを統合したり、話が逸れている節を削ったりする直し方です。

その節が、あなたの知らない検索語を拾っていることがあります。本題から逸れて見える1段落が、実は月に数百回表示されている入口だった、ということが起きます。

判断の基準はこうです。

• 順位が1ページ目に入っているページの見出しは、消すより足す。並べ替えも避ける
• 11位より下のページは、見出しを直す価値がある。順位そのものを上げる工程だから

この線引きの根拠は見出しのリライトが効くのは11位より下のページに書きました。上位のページで見出しを触るのは、得るものより失うもののほうが大きくなりやすいです。

どうしても整理したい場合は、消さずに残したまま、下のほうへ移すのが折衷案になります。文章が残っていれば、拾っていた語を失う可能性は下がります。

② URL（スラッグ）を変える

記事の内容を大きく変えたので、URLも実態に合わせたい。気持ちは分かりますが、ここは触らないのが原則です。

URLを変えると、Googleから見れば古いURLが消えて、新しいURLが生まれたことになります。順位も被リンクも、古いURLに紐づいていたものです。

301リダイレクトを正しく設定すれば引き継げますが、引き継ぎは3つのレイヤーに分かれていて、全部が同時に移るわけではありません。手順と、何が移って何が移らないかはURLを変えるとSEO評価は切れるにまとめました。

⚠️ リライトのついでにURLを変えないこと。本文やタイトルの直しは控えから丸ごと戻せますが、URLの変更は同じようには戻せません。リライトレーダーの診断カードでも、「今回も避けること」の先頭に、URL（パーマリンク）を変更しないことを置いています。

③ 変更前の状態を控えずに直す

これ自体は順位を下げる原因ではありません。下がったときに、元の状態へ戻せなくなります。

冒頭の「5つに共通している1つの構造」で書いたとおり、ページのどの部分がどの検索語を拾っているかは見えません。直したあとで順位が下がっても、何を消したせいなのかを特定できないことが多いです。そのとき確実に取れる手は、直す前の状態に丸ごと戻すことで、それには直す前の文字列が手元に残っている必要があります。

控えるのは、タイトル・description・変える見出しや段落です。そのうえで1本の記事の直しは1回のリライトでまとめて反映し、反映した日と変えた項目の一覧を記録します。効果は14日後・28日後・56日後に、同じ長さの期間・同じ条件で比べます。

代償もあります。まとめて反映すると、個々の直しがそれぞれどれだけ効いたかは切り分けられません。効果は「その回のリライト全体」として見ます。その代わり、下がったときに迷わず控えから丸ごと戻せます。

変える前の数字も一緒に控えます。記録する項目は5つで足ります（リライトの記録は5項目で足りる）。同じ記事に次に手を入れるまでの間隔はリライトの頻度はどれくらい？に書きました。

④ キーワードを不自然に足す

「狙う語が本文に3回しか出ていないから増やそう」という直し方です。これは効かないだけでなく、読みにくくなるぶん損をします。

語の出現回数で順位が決まるという公式の記述は見つけられませんでした。実際に起きているのは逆で、足りない論点を足した結果として、その語が自然に増えるという順番です（共起語とは、SEO効果は順番が逆）。

判断の基準を1つ挙げるなら、「その文を音読して不自然か」です。不自然なら、読者にとっても不自然です。

文字数を増やすこと自体についても同じ構造です（リライトで文字数を増やすと順位は上がるのか）。

⑤ 同じ内容の記事をもう1本作る

リライトのつもりで新しく書き直し、古い記事も残す。これをやると自分の記事どうしが同じ語で競合します。

検索エンジンはどちらを出すか決めかねて、両方の順位が中途半端になることがあります。しかもこの状態は記事の中を読んでも気づけません。2本の「間」にしか現れないからです。

見つけ方はキーワードカニバリゼーションの確認方法に、直すか統合するか消すかの仕分けは伸びない記事はリライトか、統合か、削除かにあります。

着手前の注意点、やってはいけないこと以外にやること

禁止事項を並べるだけだと動けなくなるので、着手前にやることも2つだけ書きます。

そして、そもそも触らなくていいページを触らないのが最大の安全策です。順位に対して妥当なクリック率が出ているページは、直しても増える余地が小さいからです。

目安として、seoClarity「2021 CTR Study」の日本市場・全デバイスの実測に、Ahrefs が公表した AI Overview によるCTR減少率をかけた期待CTRは、4位で3.15%、8位で1.52%、12位で0.90%です。実CTRがこれを上回っているページは、取りこぼしがほぼありません。

補正のかけ方と、順位ごとに減少率が違うこと(理由は推測まで)はCTRの平均は何%？掲載順位別の一覧と、自分のCTRとの比べ方の「補正の列」の節に書きました。

⚠️ よく引用される「1位のCTRは39.8%」を基準にすると、ほぼ全ページが取りこぼし判定になります。あの数字の出どころは、上と同じ掲載順位別の記事の「よく見る『1位のCTRは39.8%』は使える？」の節に書きました。

それでも順位が下がったら

5つを守っても下がることはあります。コアアップデート、競合の更新、季節の需要変動など、自分の変更とは無関係な要因があるからです。

大事なのは、下がった直後に慌てて戻さないことです。同じ長さの期間・同じ条件で比べてから判断し、戻すなら控えから丸ごと戻します。判断の時期と手順はリライトで順位が下がったときの戻し方にまとめてあります。

なお、直した内容が検索結果に出るまでにはクロールとインデックス更新の工程があり、順位が動く前に「まだ反映されていない」だけのことがあります。切り分け方はリライトが反映されない4つの工程に書きました。

よくある質問

リライトで見出しを増やすのは問題ありませんか

足すのは、消すより安全です。いま拾っている語を失うリスクが低いからです。タイトルなどほかの直しと一緒に、1回のリライトでまとめて反映してかまいません。その場合、効果は回全体として見ることになり、見出しを足したぶんだけの効果は切り分けられません。変更前の控えは取っておいてください。

タイトルを変えると順位が下がりますか

下がることはあります。狙っている語がタイトルから消えると影響が出やすいので、語を残したまま並びと表現だけを変えるのが基本です。詳しくは記事タイトルを変えると順位が下がる？を見てください。

公開日を新しい日付に変えれば評価は上がりますか

日付だけを変えても中身は変わりません。更新した実態が無いのに日付だけ動かすのは避けてください。情報の鮮度で直すべき箇所の優先順位は古い記事の情報を更新するリライトの方法にあります。リライトしても公開日は最初に公開した日のまま動かさず、中身を実質的に変えたときに更新日を新しくする線引きはリライトしたら更新日は変える？に書きました。

リライトは何本まで同時にやっていいですか

本数の上限はありません。1本ごとに変更前を控え、その記事の直しは1回のリライトでまとめて反映し、記事ごとに反映した日と変えた項目を記録してください。ただしサイトの全記事を同じ時期に一度に触ると、手を入れていない比べる相手がいなくなり、コアアップデートなど外的要因による変動と区別しにくくなります。

他の記事を参考に書き写すのは「やってはいけない」に入りますか

入ります。他サイトの文章をそのまま写す、語順だけ入れ替えるといった足し方は、検索の評価より先に著作権の問題になりえます。検索側でも、他所と同じ内容が増えただけのページになるので、リライトの目的である「足りない論点を足す」から外れます。参考にするなら論点だけを拾って、自分の言葉と自分の数字で書き直してください。逆に自分の記事が写されたときに、検索でどちらが正規として扱われているかの確かめ方と、Googleへの申し立ての手順はブログをパクられたら？に書きました。

他の記事の文章を引用として載せる場合の条件は、ブログの引用の書き方は？著作権法の条件と、SEOで問われる独自性に原文でまとめました。

古い記事を消すのは「やってはいけない」に入りますか

入りません。ただし消す前に表示回数を確認してください。表示回数がある記事を消すと、そのぶんの入口が無くなります。判断の基準は古い記事を削除するとSEOの評価は上がるのかにあります。

まとめ

• やってはいけない5つ：上位ページの見出しを消す／URLを変える／変更前の状態を控えずに直す／キーワードを不自然に足す／同じ内容の記事をもう1本作る
• 根っこにあるのは、どの部分がどの検索語を拾っているかを確認する手段が無いこと。①②④⑤はいま評価されている根拠を気づかないうちに消したり薄めたりする行為、③はそれ自体では下げないが、消してしまったときに戻せなくする行為。加筆そのものは危険ではない
• 着手前にやることは2つだけ。変更前のタイトル・description・見出しや段落を控える／変更前の4つの数字と、反映した日・変えた項目を記録する
• 1本の記事の直しは1回のリライトでまとめて反映し、14日・28日・56日後に同じ条件で比べる。個々の直しの効果は切り分けられないので、効果は回全体として見る。下がっても直後には戻さず、同じ条件で比べて下がっていたら控えから丸ごと戻す
• 最大の安全策は、触らなくていいページを触らないこと

ここから先は、私が作ったツールの話です

手を入れる前に、リライトレーダーに記事のURLを入れて、本文のどこを直すかを見てください。触らなくていいページを見分けるなら、Search Consoleのデータを入れると、手を入れる順番まで出ます。URLの診断で送るのは入れたURLだけで、本文は保存しません。Search Consoleの「ページ」タブのエクスポートをZIPのまま置くと、掲載順位4.0〜20.5位のページから手を入れる候補を順に並べます。判定と、そのうち1記事分の診断カードまでは無料です。有料は2,980円(税込)の買い切りで3記事分(候補が4件以上のときだけご案内)、生成の期限は購入から90日間で、月額課金はありません。CSVはブラウザの中で読み、送るのは候補ページのURLと、診断カードを出すときの狙いキーワード・順位・表示回数・CTRだけです。

⚠️ URLの診断は本文だけを読み、順位・表示回数・CTRは使いません(それらを使うのはSearch Consoleのデータを入れたときです)。表示回数100回以上のページがまだ無いサイトでは、CTRの数字で決められる候補はほとんど出ません。