URLを変えるとSEO評価は切れる、スラッグ変更の前に301を用意する

タイトルを直すのは怖くなくなった。ついでに、記事のURLも綺麗にしたい。ここで手を出すと、話が急に別物になります。

結論から書きます。タイトルの変更とURL変更は、SEO上まったく違う作業です。タイトルはページの中身の一部ですが、URLはページの住所そのものです。スラッグ変更で住所が変われば、検索エンジンにとっては別のアドレスになります。引き継ぐ手段として Google が挙げているのは、301リダイレクトです。逆に言えば、301を用意しないなら、URLは触らないのが安全です。

そもそも「どの記事を直すか」を機械に決めさせる手もありますが、まずはURLの話から書きます。ここを踏むと、直した効果そのものが測れなくなります。

タイトル変更とURL変更で、SEO上なにが違うのか

同じ「記事を直す」でも、この2つはGoogleから見て起きることが違います。

最後の行が効きます。Google の「サイトを移転する方法」というドキュメントは、移転の例として「URL パスの変更」を挙げています。原文の例は example.com/page.php?id=1 から example.com/widget へ、というものです。ドメインを変えなくても、記事1本のスラッグを変えるだけで、これは「移転」の側の作業です。

そして同じドキュメントに、こう書かれています。

移転は URL ごとに行われます。

ページ単位ではなく、URL単位です。だからスラッグを変えた瞬間、旧URLと新URLは別々に扱われます。

タイトル変更そのものが順位に効くのかどうかは、タイトル変更で順位は下がるかに分けて書いています。結論だけ言えば、タイトルは比較的安全でURLは危険という非対称があり、この記事は後者だけを扱います。

なぜURL変更だけ「評価が切れる」のか

現象ではなく、構造から書きます。切れる場所は3つあります。

• 他サイトからのリンクが旧URLを指したまま — リンクを貼った相手が、あなたのスラッグ変更に合わせて書き換えてくれることはありません。リンクは旧URLに向き続けます
• SNSで共有された投稿、ブックマーク、メールの中のリンクも旧URL — 過去の投稿を全部直すことはできません
• Googleが把握しているのは旧URL — インデックスに登録されているのは旧URLです。新URLは、見つけてもらうところからやり直しになります

ここが「タイトルは安全」との決定的な違いです。タイトルを変えても、リンクもブックマークもインデックスも、全部同じ住所を指し続けます。変わるのは中身の一部だけです。URLを変えると、外から向かっている矢印が全部、古い場所に取り残されます。

なお、Google のドキュメントは移転中について「検索でのコンテンツ掲載順位が一時的に変動することがあります」とも書いています。正しくやっても、しばらく数字は揺れます。これは異常ではありません。

引き継ぐ手段は、301リダイレクト

旧URLに残ったものを新URLに渡す手段として Google が挙げているのは、元のURLから新しいURLへのサーバーサイドの永続的なリダイレクトです。 公式は「301 やその他の永続的なリダイレクトによって PageRank の損失が生じることはありません」と書いています。

⚠️ ただしこれはPageRank について書かれた一文であって、 「順位が1ミリも動かない」という意味ではありません。移転中の一時的な変動は同じドキュメントに明記されています。ここを混ぜないでください。

301の設定のやり方、評価の引き継ぎが3つのレイヤーに分かれること、 転送先の決め方(まとめてトップへ飛ばすと soft 404 になる)は 301リダイレクトのやり方にまとめました。この記事が持つのは「そもそもURLを変えるべきか」の判断のほうです。

スラッグ変更の事故は、WordPressのこの場所で起きる

タイトルを直すつもりで、URLまで変えてしまう。これが一番多い形です。

WordPress の公式ドキュメントは、パーマリンクに使う %postname% を「投稿タイトルをURL用に整えたもの(投稿編集画面の post slug 欄)」と説明しています。スラッグの元はタイトルです。だから編集画面では、タイトル欄のすぐ近くにスラッグ欄があります。

タイトルを直したあと、古いままのスラッグが気持ち悪くなって書き換える。この瞬間に、安全な作業(タイトル変更)と危険な作業(URL変更)を同時にやったことになります。しかも数字が動いたとき、どちらが原因か分からなくなります。

ただし、全員が該当するわけではありません。WordPress のパーマリンク設定(設定 → パーマリンク)にはPlain(?p=123 の形式)やNumeric(%post_id% を使う形式)という選択肢もあります。URLにスラッグが入っていない形式なら、スラッグ欄を書き換えてもURLは変わりません。

判定は自分の記事を1本開いて、アドレスバーを見るだけで済みます。単語が入っていたら、あなたのブログはスラッグ変更でURLが変わる側です。

URL変更後、サーチコンソールの数字はこう壊れる

SEOの話とは別に、手元の観測が壊れます。ここは意外と語られません。

Search Console(サーチコンソール)の「ページ」はURL単位の集計です。スラッグを変えると、同じ記事が旧URLと新URLの2行に割れます。旧URLの行は途中で伸びなくなり、新URLの行はゼロから立ち上がります。

• 期間比較が成立しない — 前の期間には旧URLしかなく、後の期間には新URLしかない。比較表では「消えたページ」と「新しく出たページ」に見えます
• 掲載順位の履歴が分断される — 記事としては続いているのに、URLとしては別物です
• 取りこぼしの判定に載らない期間ができる — 新URLの表示回数が貯まるまで、判断材料がありません

だから「リライトの効果を測りたい」ときに、同時にURLを変えるのは最悪の組み合わせです。変えたいなら、計測が終わってから、単独でやってください。

期間比較そのものの作法は期間比較で間違えやすいことに書いています。

そもそも、URLを変える必要があるのか

ここまで読んで「面倒だ」と思ったなら、その感覚はだいたい正しいです。変える理由が「なんとなく気持ち悪い」なら、変えなくていいです。

検索結果での見え方を変えたいだけなら、URLは触らなくて済みます。検索結果に出るのはタイトルと説明文で、URLは「表示 URL」の前半のドメインとして出ます。後半に出るパンくずを指定しているのはURLの文字列ではなく BreadcrumbList の構造化データのほうです(この2部構成が出るのはパソコン版の検索結果です)。詳しくは パンくずリストの構造化データは何を出すもの？表示 URL の後半を指定する仕組みと、書く前に確かめる順番にまとめました。クリックされるかどうかを決めているのは、URLの綺麗さではありません。

タイトルだけを直した場合にどこまで伸びるのかはタイトルだけのリライトの効果の上限に書いています。

どの記事のタイトルを直せば取りこぼしが減るかを自動で出すツールも作ったので、URLを触る前にそちらを見るのでもいいと思います。詳しくは記事の最後に書きます。

よくある質問

301の代わりに rel="canonical" で済ませられますか

Google のサイト移転のドキュメントで手順として推奨されているのは、301などのサーバーサイドの永続的なリダイレクトです。同ドキュメントで rel="canonical" が出てくるのは「移転先の各 URL に、自身を参照する rel="canonical" タグが必要です」という文脈で、リダイレクトの代替としてではありません。役割が違う道具なので、置き換えとしては考えないほうが安全です。

リダイレクトはいつまで残せばいいですか

Google のドキュメントは「リダイレクトをできるだけ長く保持します（一般的には 1 年以上）」と書いています。理由も書かれていて、その期間に古いURLを指している他サイトのリンクを再クロールし、シグナルを新しいURLに転送するためです。さらにユーザーの観点からは無期限に保持することを検討するよう書かれています。「数か月経ったから消していい」とは書かれていません。

公開した直後に気づいた場合も301が要りますか

まだGoogleに登録されていなければ、引き継ぐものがありません。登録されているかどうかは、Search Console のURL検査ツールに旧URLを入れれば分かります。ただし公開直後でもSNSなどで共有されていれば、そのリンクは旧URLを指しています。判断がつかないなら、301を置いておくほうが損はありません。

まとめ

• タイトル変更とURL(スラッグ)変更は別の作業。Google はURLパスの変更を「サイトの移転」として扱っている
• 公式ドキュメントに「移転は URL ごとに行われます」とある。外部リンクもインデックスも旧URLを指したまま残る
• 引き継ぐ手段として挙げられているのはサーバーサイドの永続的なリダイレクト(301など)。「301 やその他の永続的なリダイレクトによって PageRank の損失が生じることはありません」と明記されている
• 転送先の決め方と、リダイレクトをいつまで残すかは 301リダイレクトのやり方にまとめた
• クリック率を上げたいだけなら、URLは触らなくていい。動かすのはタイトルと説明文

一次情報はこの2つです。Google 検索セントラル「サイトを移転する方法」と、WordPress 公式ドキュメントのパーマリンク解説。この記事の引用はすべてこの2つから取っています。

ここから先は、私が作ったツールの話です。

URLを触らずに直せるところだけを探すツールを作りました。 Search Console のエクスポートをZIPのまま落として渡すと(解凍も、中のファイル選びも要りません)、掲載順位4.0〜20.5位・表示回数100回以上のページから、改善余地スコアの多い順に並べます。 CTRの差が大きい順ではありません。差が小さくても表示回数が多いページが上に来ます。判定と候補3記事の改善余地スコアの確認、そのうち1記事分の診断カードまでは無料で、残りの診断カードが2,980円(税込)の買い切りです。月額課金や自動更新はありません。ログインも不要です。 CSVファイルそのものはブラウザの外に出ませんが、診断カードを出すときは、選んだ1ページぶんの数値(URL・キーワード・掲載順位・表示回数・CTR)を送ります。タイトルを取得するボタンを押した場合は最大10件のURLを送ります。

⚠️ このツールは、URL設計の見直しやサイト移転の作業には向きません。出るのはタイトルと説明文の確認候補だけで、リダイレクトの設定も、URLマッピングの作成もしません。そこをやりたい人には無関係です。また表示回数が100回未満のページは判定に出ません。数字が偶然で振れるためです。まだ記事を増やす段階なら、このツールは向きません。