301リダイレクトのやり方、SEO評価の引き継ぎは3つのレイヤーに分かれる

記事を統合した。スラッグを英語に直した。そこで検索して出てくる答えが、「301なら評価は100%引き継がれる」と「1〜2割は失われる」に割れています。

結論から書きます。この二択そのものが、公式の書き方と噛み合っていません。Googleが書いているのは「引き継がれる割合」ではなく、正規化・PageRank・順位という3つの別々の話だからです。分けて読むと、どこまでが公式に確認できて、どこからが誰かの推測なのかがはっきりします。

なお、リダイレクトを触らずに直せる場所を先に探す手もありますが、まずは301の話から書きます。

301リダイレクトとは何か

301リダイレクトとは、あるURLへのアクセスを別のURLへ恒久的に転送し、ページが別の場所に移ったことをユーザーと検索エンジンに伝えるHTTPの仕組みです。

Googleのドキュメント「リダイレクトと Google 検索」は、リダイレクト全般をこう説明しています。

URL のリダイレクトは、既存の URL を別の URL に解決することで、ページが別の場所にあることをユーザーや Google 検索に伝えるものです。

ポイントは「ユーザーや Google 検索に伝える」の部分です。ブラウザの行き先を変えるだけの機能ではなく、検索エンジンへの伝達手段として設計されています。そして同ドキュメントは、リダイレクトを永続的と一時的の2種類に分けています。

301と302の差は、転送するかどうかではありません。どちらも転送します。差が出るのは、検索結果にどちらのURLを出すかです。

公式は、永続的なリダイレクトを使う条件も1行で書いています。「リダイレクトを元に戻す予定がない場合は、永続的なリダイレクトを使用してください」。戻す予定があるかどうか。判断基準はこれだけです。

「評価は引き継がれるのか」は、3つのレイヤーに分けると答えられる

ここがこの記事の中心です。この問いに一言で答えられないのは、質問の中で3つの話が混ざっているからです。公式ドキュメントに実際に書かれている文を、レイヤーごとに並べ直します。

レイヤー1: 正規化 — 301は「シグナル」として使われる

「リダイレクトと Google 検索」の永続的なリダイレクトの説明です。

Googlebot はリダイレクトを追跡します。リダイレクトはインデックス登録パイプラインによって、リダイレクト先が正規版であることを示すシグナルとして使用されます。

「シグナルとして使用されます」であって、「新URLが必ず正規版になります」ではありません。別の公式ドキュメントは、正規URLを伝える方法を効果が高い順にリダイレクト、rel="canonical"、サイトマップと並べており、リダイレクトを最上位に置いています。

一方、一時的なリダイレクトの説明は正反対です。「インデックス登録パイプラインは、リダイレクト先が正規版であることを示すシグナルとしてリダイレクトを使用しません」と書かれています。302で恒久的な移転をやると、この一文の側に落ちます。

レイヤー2: PageRank — 「損失が生じることはありません」

こちらは「サイトを移転する方法」に書かれています。

301 やその他の永続的なリダイレクトによって PageRank の損失が生じることはありません。

ここが「引き継がれる」に一番近い記述です。同じドキュメントは、リダイレクトを長く保持する理由として「この期間、Google は古い URL を指している他のサイト上のリンクの再クロールや再割り当てなどを行い、すべてのシグナルを新しい URL に転送できます」とも書いています。転送は即座ではなく、再クロールしていく過程として書かれています。

レイヤー3: 順位 — 「一時的に変動することがあります」

同じドキュメントの、移転後についての説明です。

なお、移転中は、検索でのコンテンツ掲載順位が一時的に変動することがあります。これは通常のことであり、サイトのランキングは時間の経過とともに安定します。

PageRankの損失は生じない、と書きながら、順位は揺れると書いてあります。矛盾ではありません。PageRankと順位は同じものではないからです。3つを混ぜるから「引き継がれるのに順位が下がるのはおかしい」という話になります。分けて読めば、下がる期間があること自体は公式の想定内だと分かります。

なお、引き継がれる割合を数字で示した記述は、今回確認した3ページには見当たりませんでした。「85%引き継がれる」といった数字を見かけたら、それがどこから来た数字なのかを確かめてから使うほうが安全です。

では、どのくらいで反映されるのか

「サイトを移転する方法」には、期間についての記述があります。

原則として、小規模から中規模のサイトで大半のページの移転が反映されるのには数週間かかり、より大規模なサイトであればそれより長くかかります。

速度は「URL の数とサーバーの速度によって異なります」とも書かれています。「◯日で終わる」という形の記述は、このページには書かれていません。方法による差については、正規URLの指定について書かれた公式ドキュメントに「最も早く効果が現れるのは、HTTP リダイレクト(サーバーサイド リダイレクトとも呼ばれる)を使用した場合です」とあります。

「反映されない」と感じるとき、実際にはクロール・インデックス更新・検索結果の表示・順位と表示回数という4つの工程のどこかで止まっています。工程ごとの確認方法はリライトが反映されない4つの工程に、そもそもURLを変えるべきかどうかの判断はURLを変えるとSEO評価は切れるに書いています。この記事は「変えると決めたあと」の話だけを扱います。

使う場面と、使わない場面

301を置くかどうかの前に、そもそも301が正しい道具なのかを確認します。公式の記述に沿って整理します。

最後の行が取り違えの多いところです。301を置くとそのURLは開けなくなります。両方を残したいなら301は使えません。

canonical側の詳しい使い方はcanonicalタグの使い方、そもそも統合すべきか削除すべきかの判断は伸びない記事はリライトか、統合か、削除かの領分です。

やり方: 公式が薦める順に並べると、現実の選択肢は4つ

公式ドキュメントの表は「Google によって正しく解釈される可能性が高い順」に並んでいます。上から順に試して、できないものだけ下に降りるのが正しい読み方です。

⚠️ 以下の4つは、公式の表(301/308 → meta refresh(0秒)→ JavaScript など)に、サーバーを触れない人の入口として「CMSやホスティングの機能」を足して並べ直したものです。公式の表に「CMS」という段があるわけではありません。②は①の一形態です。

① サーバーサイドのリダイレクト(推奨)

公式は「検索エンジンの結果に表示されるページの URL を変更する必要がある場合は、可能な限りサーバー側の永続的なリダイレクトを使用することをおすすめします」と書いています。設定はサーバーの構成ファイル、またはサーバー側のスクリプトで行います。

公式に載っている例をそのまま引きます。Apacheの mod_alias なら1行です。

# Permanent redirect:
Redirect permanent "/old" "https://example.com/new"

# Temporary redirect:
Redirect temp "/two-old" "https://example.com/two-new"

条件を細かく書き分けたい場合は mod_rewrite で [R=301] を付ける例も載っています。NGINXならこうです。

location = /service {
  return 301 $scheme://example.com/about/service;
}

⚠️ 公式に載っている例には、この行末の ; がありません。NGINXはディレクティブを ; で終えないと設定の読み込みに失敗するため、ここでは補って載せています。反映前に nginx -t で構文を確かめてください。

構成ファイルに触れない場合でも、サーバー側のスクリプトから返す方法があります。公式にはPHPの header() を使う例が載っています。

② CMSやホスティングの機能を使う

レンタルブログのように、サーバー側を一切触れない環境もあります。公式は「Blogger や Shopify などのプラットフォームを使用している場合は、プラットフォームにリダイレクト ソリューションが組み込まれている場合があります」とし、ヘルプ記事を検索することを薦めています。この経路でも、返るのはサーバー側からのHTTPリダイレクトです。その意味で①と別物ではありません。

⚠️ ただし、返るコードが301だとは限りません。公式の上の一文も、組み込みの機能があるかもしれない、としか書いていません。恒久か一時かを画面で選ばせる形式があります。たとえばBloggerのカスタムリダイレクトには「永続的」のチェックがあり、ここを入れないと一時的な転送(302)として扱われます。戻す予定のない移転なら、必ず恒久(permanent)の側を選びます。一時の側にすると、レイヤー1で引いた「リダイレクト先が正規版であることを示すシグナルとしてリダイレクトを使用しません」のほうに落ちます。設定したら、次の節のURL検査ツールで実際に返っているコードを確かめてください。

③ meta refresh(0秒)と、④ JavaScript(最後の手)

サーバー側の設定ができない場合の代替として、公式は meta refresh を挙げています。即時(0秒)は永続的、遅延型(0秒超)は一時的と解釈されると明記されています。

<meta http-equiv="refresh" content="0; url=https://example.com/newlocation">

秒数を1以上にすると、意味が「一時的」に変わります。ここは書き間違えると結果が逆になる場所です。

JavaScriptについては「サーバー側のリダイレクトまたは meta refresh リダイレクトを行えない場合にのみ、JavaScript リダイレクトを使用してください」と条件が付いています。理由も書かれていて、レンダリングが失敗すると「Google は、そのリダイレクトを認識できない可能性があります」とのことです。

設定したら確認までが作業です。公式が挙げている方法はSearch Console の URL 検査ツールで、旧URLを貼って新URLへ転送されることを確かめます(多数のURLはコマンドラインツールまたはスクリプトで、と書かれています)。

やりがちな失敗3つ

失敗1: まとめてトップページに飛ばす

いちばん多い形です。公式は名指しで避けるよう書いています。

多数の元の URL から、関連性の低い 1 つの URL（新しいサイトのホームページなど）にリダイレクトすることは避けてください。このようなリダイレクトはユーザーに混乱をきたし、soft 404 エラーとみなされる場合もあります。

ただし「多数から1つ」自体が禁止されているわけではありません。統合した場合は「元の複数の URL を新しい統合後のページにリダイレクトできます」と、同じ段落に例外が書かれています。問題なのは、内容の関係がない先に集めることです。

失敗2: リダイレクトが連鎖する

スラッグを2回変えると、A→B→C という連鎖ができます。公式はGooglebot が「最大 10 個のホップをたどる」としつつ、「最終的な宛先に直接リダイレクトすることをおすすめします」と書き、できない場合も「5 個未満(理想的には 3 個以下)」に抑えるよう求めています。

理由としてユーザーのレイテンシが増えることと、一部のユーザーエージェントやブラウザが長いチェーンに対応していないことが挙げられています。直し方は単純で、A→B→C ではなく、A→C と B→C を両方置きます。設定ファイルの行が1本増えるだけです。

この連鎖が限度を超えると、Search Console の「ページのインデックス登録」にリダイレクトエラーとして出ます。ブラウザでは普通に開けるのに登録されない状態で、公式が挙げる条件と道筋の確認手順は サーチコンソールのリダイレクトエラーとは、転送が重なって行き先が決まらない状態にまとめました。

失敗3: 301と canonical を同じものとして扱う

シグナルとしての強弱の序列は、公式にあります。レイヤー1で引いたとおり、正規URLを伝える方法は効果が高い順にリダイレクト、rel="canonical"、サイトマップで、リダイレクトが最上位です。ただし、どちらを使うかを強弱で選んではいけません。分かれ目は、そのURLを廃止するのか残すのかです。301を置いたURLは開けなくなり、公式はリダイレクトについて「この方法は、重複ページを廃止するときにのみ使用します」と書いています。一方でrel="canonical" を置いたURLは、開けたまま残ります。

「canonicalで足りるから301はいらない」と読むと、廃止したURLが開ける状態のまま残ります。逆に「301のほうが強いから全部301で」と読むと、残したかったURLが開けなくなります。

よくある質問

301リダイレクトを設定すれば、SEOの評価はそのまま引き継がれますか

「そのまま引き継がれる」と一言で答えられる形では公式に書かれていません。確認できる記述は3つに分かれます。正規化については「リダイレクト先が正規版であることを示すシグナルとして使用されます」、PageRankについては「301 やその他の永続的なリダイレクトによって PageRank の損失が生じることはありません」、順位については「移転中は、検索でのコンテンツ掲載順位が一時的に変動することがあります。これは通常のことであり、サイトのランキングは時間の経過とともに安定します」です。引き継がれる割合を数字で示した記述は、確認した3ページには見当たりませんでした。

301を設定してから、検索結果に反映されるまでどのくらいかかりますか

公式は「原則として、小規模から中規模のサイトで大半のページの移転が反映されるのには数週間かかり、より大規模なサイトであればそれより長くかかります」としています。速度は「URL の数とサーバーの速度によって異なります」とも書かれており、日数を断定した記述は、このページには書かれていません。方法による差については「最も早く効果が現れるのは、HTTP リダイレクト(サーバーサイド リダイレクトとも呼ばれる)を使用した場合です」とあります。

301を設定したのに、検索結果に古いURLが表示され続けます

公式はこれを異常として扱っていません。「リダイレクトと Google 検索」には「URL をリダイレクトすると、Google は、リダイレクト元(元の URL)とリダイレクト先(新しい URL)の両方を記録します。どちらか 1 つの URL が正規版になります」とあり、もう一方は正規URLの「代替名」になると説明されています。新しいドメインへ移転した例については「Google は検索結果に引き続き古い URL を表示することがあります。これは正常な動作で」と書かれています。

まとめ

• 301リダイレクトとは、あるURLへのアクセスを別のURLへ恒久的に転送し、ページが別の場所に移ったことをユーザーと検索エンジンに伝えるHTTPの仕組み。301と302の差は転送の有無ではなく、検索結果にどちらのURLを出すか
• 「評価は引き継がれるか」は3つのレイヤーに分けると答えられる。正規化は「正規版であることを示すシグナル」、PageRankは「損失が生じることはありません」、順位は「一時的に変動することがあります」
• 引き継がれる割合を数字で示した記述は、確認した3ページには見当たらなかった。反映は「数週間」とされ、日数の断定も書かれていない
• やり方は上から順に、サーバーサイド → CMSの機能 → meta refresh(0秒)→ JavaScript。ただしこの4段は公式の表そのものではない(CMS経由も返るのはサーバー側のリダイレクトで、サーバーサイドの一形態。恒久と一時を選ぶ形式なら恒久を選ぶ)。設定後はURL検査ツールで旧URLを確かめる
• 失敗は3つ。関係のない先(トップページなど)へまとめて飛ばす、連鎖させる(理想は3個以下)、301と rel="canonical" を取り違える(強弱の序列はリダイレクトが上だが、選ぶ基準は強弱ではなく、そのURLを廃止するか残すか)

この記事の引用は、Google 検索セントラルの3ページから取っています。リダイレクトと Google 検索、サイトを移転する方法、rel="canonical" などを利用して正規 URL を指定する方法です。

ここから先は、私が作ったツールの話です。

URLを触らずに直せる場所だけを探すツールを作りました。Search Console のエクスポートをZIPのまま渡すと、掲載順位4.0〜20.5位・表示回数100回以上のページを改善余地スコアの多い順に並べます。判定と候補3記事の改善余地スコアの確認、そのうち1記事分の診断カードまでは無料で、残りの診断カードが2,980円(税込)の買い切りです。月額課金や自動更新はありません。ログインも不要です。CSVファイルそのものはブラウザの外に出ません(診断カードを出すときに選んだ1ページのURL・数値・入力したキーワードを、「ページタイトルを取得する」を押したときに判定に出たページのURLを最大10件送ります)。

⚠️ ただし、リダイレクトの設定そのものには何の役にも立ちません。出るのはタイトルと説明文の確認候補だけで、リダイレクトの生成も、URLマッピングの作成も、設定の検証もしません。またURLを変えた直後は、Search Console の行が旧URLと新URLに割れます。新URLの表示回数が100回に届くまでは判定に出ないので、使うなら移転が落ち着いてからです。