サーチコンソールで表示回数が急に減った・増えたときに見る3ステップ(順位は最後)

サーチコンソール(Search Console)を開いたら、表示回数のグラフが急に落ちている。あるいは、何もしていないのに急に増えている。どちらの場合も、最初に順位を見に行くと外します。

表示回数が動く理由の多くは、順位ではなく「検索する人の数」と「拾っているキーワードの顔ぶれ」にあります。順位を見るのは3番目です。この記事では、その見る順番と、順位がまったく関係ないケースの見分け方を書きます。

なお、この記事の主語は表示回数です。「順位は同じなのにクリック数だけ減った」は別の話なので、そちらの記事に分けてあります。取りこぼしているページを機械的に洗い出す道具も作っていますが、まずは見る順番からです。

サーチコンソールの表示回数は、順位だけでは決まらない

ここが記事のいちばん大事なところです。表示回数は、ページに対して1つの数字が付いているように見えますが、実際は合計です。

ページの表示回数 = そのページが拾っているキーワードごとの表示回数の合計

  「リライト 頻度」での表示回数      1,200
  「記事 書き直し タイミング」での…    340
  「ブログ 更新 意味ない」での…        180   ← 先月は0だったかもしれない
  ...
  ----------------------------------------
  合計                              1,720   ← 画面に出る数字

この形にすると、表示回数が動く入口は3つしかないことが分かります。

順位が動いても、表示回数はあまり動かないことがある

3つめの「掲載ページ」が、順位と表示回数の関係を分かりにくくしている犯人です。 Google の公式説明では、表示回数はそのリンクが「現在表示されている検索結果ページ」に載っていればカウントされ、ユーザーがそこまでスクロールしたかどうかは関係ありません(クリック数、表示回数、掲載順位のデータ)。ただし、「もっと見る」などをクリックして続きを出す必要がある場合は除く、とも書かれています。

ここから、こうなります。

• 1位が3位になっても、表示回数はほとんど変わりません。同じ1ページ目に載っているからです。クリック数は減りますが、表示回数は減りません
• 10位が11位になると、表示回数は大きく減ります。2ページ目に落ちると、2ページ目まで開いた人にしかカウントされないからです

順位の変化量ではなく、「境界をまたいだか」で効き方が変わります。だから「順位は3位も下がったのに表示回数が減らない」も、「順位は1つしか下がっていないのに表示回数が半減した」も、どちらも普通に起こります。

なお、画面に出る掲載順位はそのページが拾っているキーワードをまたいだ平均です。読み方は平均掲載順位とはに書きました。

表示回数が急に減った・増えたときに見る3ステップ

入口が3つなら、見る順番も決まります。需要 → 構成 → 順位 の順です。

ステップ1: 同じ長さの期間で比べる

まず「本当に動いたのか」を確かめます。比べる2つの期間は、同じ長さにしてください。直近7日と前の28日を比べれば、当然のように減ります。

直近の数日はまだ確定していないこと、曜日の並びがズレると数字も動くことなど、比較のときに引っかかりやすい点はサーチコンソールの期間比較で間違えやすいことにまとめてあります。ここでは「揃える」とだけ覚えてください。

このとき、サイト全体のグラフも一緒に見ます。サイト全体が同じ形で動いていれば、そのページ固有の問題ではありません。

ステップ2: 「クエリ」のタブで、増減の大きいキーワードを特定する

ここが本題です。ページ単位の数字を見ている限り、原因は分かりません。「検索結果」のレポートで対象のページを絞り込み、「クエリ」のタブに切り替えて、同じ2つの期間で比較します。

そうすると、次のどれかが見えます。

上2つに当てはまったら、順位を見に行く必要はありません。キーワードそのものが増減しているので、順位の上下では説明がつかないからです。ここで止まれるかどうかで、使う時間がかなり変わります。

⚠️ この作業は画面上でやります。ダウンロードしたCSVは「ページ」と「クエリ」が別々のファイルで、どのページのどのキーワードかをつなぐ列が入っていません(Search Console の API や BigQuery エクスポートなら、その対応表を取ることはできます)。詳しくはサーチコンソールのクエリとページの違いに書きました。

ステップ3: そのキーワードの順位が動いたかを見る

ステップ2で「特定のキーワードだけが減っている」と分かったときだけ、順位を見ます。クエリのタブの比較表に、そのキーワードの掲載順位も並んでいます。

• 10位前後から11位以下に落ちていた — 2ページ目に落ちています。表示回数が大きく減るのはこの動きです
• 1ページ目の中で数位動いただけ — 表示回数の説明にはなりません。需要か構成のほうを疑い直してください
• 順位が変わっていない — そのキーワードの検索数が減っています

季節性を疑う

ステップ2で「顔ぶれは同じで全部が一様に減った」となったら、季節性を疑います。 毎年同じ月に上がって同じ月に下がるキーワードは珍しくありません。

⚠️ 直前の期間と比べても季節性は見抜けません。7月と8月を比べれば「8月に減った」としか分からないからです。 知りたいのは去年の8月も同じように減っていたかです。

前年と比べる手順、さかのぼれる期間の上限、季節性のあるページで効果を測るときの注意は 検索ボリュームの季節変動を見分ける3手順にまとめました。

サーチコンソールで表示回数が増えたときに確認すること

減ったときより見落とされがちですが、増えたときにも確認することがあります。表示回数だけが増えて、クリック数が増えていないケースです。

これは悪化ではありません。よくあるのは、記事の中心から遠いキーワードで、下のほうの順位で拾われ始めたパターンです。

変化前   表示  1,000 / クリック 30 / CTR 3.0%
変化後   表示  2,000 / クリック 34 / CTR 1.7%   ← CTRは半分近くに見える

内訳:
  もとから拾っていた語   表示 1,000 / クリック 30   ← 何も変わっていない
  新しく増えた語         表示 1,000 / クリック  4   ← 15位あたりで拾われ始めた

元からあったキーワードは1つも悪化していないのに、平均のCTRだけが下がります。ここでタイトルを書き直すと、うまくいっていたほうを壊すことになります。

増えたときの確認は、この順番です。

1. クエリのタブで増えたぶんがどのキーワードかを見る
2. そのキーワードが記事の内容と合っているかを見る
3. 合っていて順位が低いだけなら伸びしろ。合っていないなら放っておく

「合っていないキーワードで拾われている」は、直す対象ではありません。検索した人が求めているものが、そもそもその記事にないからです。

サイト全体の表示回数と、ページごとの合計は一致しない

もう1つ、混乱の元になる仕様があります。Google の公式説明にこうあります。

1 つのクエリに対して同じサイトから 2 件の検索結果が表示された場合、グラフの合計では 1 回のインプレッションとしてカウントされます(検索パフォーマンス レポート)

つまりグラフ(サイト全体)はプロパティ単位で集計されているということです。同じキーワードで自分の記事が2本並んだとき、ページごとの表では2本それぞれに表示回数が付くのに、サイト全体のグラフは1回ぶんしか増えません。

だから「ページごとの表示回数を全部足しても、グラフの数字と合わない」のは正常です。そして新しく書いた記事が同じキーワードで並び始めると、既存ページの表示回数だけが動いて見えることがあります。自分のサイトの中で入れ替わりが起きていないかは、ステップ2のクエリのタブで確認できます。

ここまでを毎回やるとどうなるか

考え方は以上です。3ステップとも、サーチコンソールの画面だけでできます。費用もかかりません。

ただ、これは「動いた1ページ」を調べる手順です。記事が数十本あると、そもそも「どのページを調べるべきか」を決めるところで止まります。全部のページでクエリのタブを開いて期間比較するのは、現実的ではありません。

調べる対象を先に絞るなら、増減ではなく「取りこぼしの大きさ」で並べるのが早いです。順位に対して期待できるクリック率と、実際のクリック率の差に表示回数を掛ければ、取りこぼしているクリック数が出ます。この数字の大きい順が、手をつける順番です。

その並べ替えを自動でやるツールも作ったので、面倒なら使ってください。何ができて何ができないかは記事の最後に書きます。

よくある質問

表示回数が急に減りました。Googleからペナルティを受けたのでしょうか

まずステップ1と2をやってください。表示回数が減る理由でいちばん多いのは、検索需要が動いたことと、拾っているキーワードの顔ぶれが入れ替わったことです。クエリのタブで「顔ぶれは同じで全部が一様に減った」なら、それは需要の変化で、サイト側の問題ではありません。なお、手動による対策を受けている場合は、Search Console の「手動による対策」レポートにその旨が表示されます。まずそこを開いて、何も出ていないことを確認するほうが早いです。 この画面の見方と、該当なしだったときにどこを見るかは「手動による対策」の見方に分けて書きました。

表示回数が増えたのに、クリック数が増えません。悪くなったのでしょうか

多くの場合、悪くなっていません。記事の中心から遠いキーワードを、低い順位で拾い始めると、表示回数だけが増えて平均のCTRが下がります。元から取れていたキーワードは何も変わっていないのに、平均だけが動くためです。クエリのタブで「増えたぶんがどのキーワードか」を見て、そのキーワードが記事の内容と合っているかどうかで判断してください。合っていないなら、直す対象ではありません。

ダウンロードしたCSVで、表示回数が増えたか減ったかを調べられますか

調べられません。「ページ」CSVには指定した期間の合計しか入っていないため、 1枚のCSVだけでは増減が分かりません。増減は、あなたが2つの期間を比べて初めて分かるものです。期間をずらして2回ダウンロードし、同じURLの行を突き合わせれば比較はできますが、キーワード別の内訳(ステップ2)は画面でしか見られません。

まとめ

• 表示回数はキーワードごとの表示回数の合計。動く入口は需要・構成・掲載ページの3つ
• 見る順番は①同じ長さの期間で比較 →②クエリのタブでキーワードを特定 →③そのキーワードの順位。順位は3番目
• ②でキーワードそのものが増えた・消えたなら、順位は無関係。そこで止めてよい
• 順位は変化量ではなく1ページ目に載るかどうかで表示回数に効く。 1位→3位ではほとんど動かず、10位→11位で大きく減る
• 顔ぶれが同じで一様に減っていたら季節性。直前の期間ではなく前年の同じ時期と比べて確かめる
• 表示回数が増えてCTRが下がるのは悪化とは限らない。遠いキーワードを拾い始めただけのことがある

表示回数は、自分では動かせない要因で動く数字です。動かせないものを見分けて手を引くことが、この3ステップの目的です。

ここから先は、私が作ったツールの話です。

「どのページを調べるか」を先に決めるためのツールを作りました。 Search Console のエクスポートをZIPのまま入れるだけで(解凍もファイル選びも要りません)、改善余地スコア=表示回数 ×(順位ごとの期待CTR − 実CTR)の大きい順に記事が並びます。CTRの差が大きい順ではありません。差が小さくても表示回数が多いページは上に来ます。直したときに増えるクリック数で並べているからです。判定に載るのは掲載順位4.0〜20.5位・表示回数100回以上のページだけです。判定と候補3記事の改善余地スコアの確認、そのうち1記事分の診断カードまでは無料で、残りの診断カードが2,980円(税込)の買い切りです。月額課金や自動更新はありません。ログインも不要です。 CSVファイルそのものはブラウザの外に出ませんが、診断カードを出すときは、選んだ1ページぶんの数値(URL・キーワード・掲載順位・表示回数・CTR)を送信します。タイトルを取得するボタンを押した場合は、最大10件ぶんのURLも送信します。

⚠️ ただしこの記事のテーマである「増えた・減った」を調べる用途には向きません。CSVに入っているのは指定期間の合計だけで、ツールが見るのは1時点のスナップショットだからです。キーワード別の内訳も持っていないので、ステップ2は画面でやってください。表示回数が100回に届かないページばかりのブログでも、判定できるページが出ません。記事の本数を増やすほうが先の段階なら、このツールは向きません。